A | VCT EMEA 第二阶段季后赛已在柏林落下帷幕，四强名单尘埃落定。这四支队伍将前往巴塞罗那，向上海大师赛的入场券发起最终冲击。
B | Team Liquid 以出色的表现击败了 Enterprise Esports，他们先是强势抢下对手的选图，随后通过一场教科书式的翻盘终结了对手的赛季。另一场焦点战中，Fire Flux Esports 与 BBL Esports 联手奉献了整个赛段最令人热血沸腾的对决，最终前者以 2-0 取胜，成为了 EMEA 赛区硕果仅存的“次级联赛之光”。以下是这两场比赛的详细战报：Liquid 终结 Enterprise 的连胜势头作为 EMEA 赛区的“守门员”与本赛季最强黑马之间的碰撞，这场比赛注定会被载入史册。 跨境电商的下一个十年，平台开始孵化品牌。
C | Enterprise 在今年面对 VCT 队伍时曾打出 6-1 的傲人战绩，且从未被对手零封。 文丨韩松阳 2026 年的跨境电商行业，是在规则的反复改写中过完上半年的。 今年 2 月，美国最高法院裁定《国际紧急经济权力法》不具备关税授权。Liquid 成为了第一支做到这一点的队伍，他们在 Lotus 地图上兵不血刃地拿下选图，随后又在决胜局通过 10-4 的史诗级翻盘将 Enterprise 送回了家。EP 在本阶段 VCT 赛事中每场必选 Lotus，表现起伏不定。
D | 他们曾惨败于 FNATIC，但也大胜过 Gentle Mates 和 Team Vitality，还曾在险胜 Fire Flux Esports 后又惨败给 Karmine Corp。作为应对，特朗普政府旋即动用《1974 年贸易法》第 122 条，重建了一套最高税率为 15% 的全球关税框架。无论对手是谁，他们始终沿用那套“雷兹+霓虹”的双决斗搭配薇瑟、斯凯与幽影的阵容。对于 nAts 和整支 Liquid 而言，在 Lotus 上他们的防守简直就像是一堵“铁壁”。这项替代性政策将在 7 月 24 日到期，此后的贸易走向至今悬而未决。面对 EP 的进攻，TL 似乎总能给出完美的拆解方案，kamo 在上半场更是火力全开，斩获 19 次击杀。 与此同时，低价小包的通道也接连关闭。下半场手枪局失利后，Liquid 祭出了一套双守护者的强起局，打乱了 EP 的节奏。美国终结了小额包裹的免税待遇，欧盟自 7 月 1 日起对 150 欧元以下的跨境包裹全面征税。至此，跨境电商依靠政策与流量红利粗放生长的年代，就此翻页。 变化最先落在卖家头上。这次经济重创让 EP 难以招架，Liquid 最终以 13-4 锁定胜局，kamo 全场狂砍 23 杀，居功至伟。在 Abyss 地图上，Liquid 拿出了令人意想不到的阵容。关税挤压利润、免税通道的关闭动摇低价模式，广告成本逐年走高，靠铺货和性价比打天下的老路越来越窄，想在海外长期立足，就得把生意做成品牌。这是该图重回比赛池后 Liquid 的首秀，而 EP 前一天才刚刚在图上击败过 KC。而做品牌所需要的市场认知、消费者信任和本地化能力，单靠卖家自己很难补齐，他们把目光投向了平台。
E | EP 继续沿用之前的双控双决斗阵容，而 Liquid 则搬出了一套看起来“领先版本 18 个月”的阵容：泰卓、索瓦的双先锋，外加幽影和薇瑟——这是 Liquid 在该地图上使用的第六套不同阵容。 过去一年间，主要跨境电商平台相继推出面向品牌卖家的扶持专项，服务在加重、资源在向品牌型卖家倾斜。但对真正想做品牌的企业而言，单点式的资源支持仍然有限。EP 开局火热，一度逼迫 Liquid 主教练 LohaN 叫出暂停。尽管在大部分时间里 Liquid 的防守显得有些被动，但他们依然在攻守转换时保住了 4 分。
F | 外部环境波动加剧，出海试错成本上升，它们需要的是覆盖市场判断、品牌建设与本地化经营的长期支持，这要求平台走出流量分发的传统角色，更深地参与企业的出海经营。
G | 下半场 EP 赢下手枪局，尽管 MAGNUM 在反经济局和奖励局中给 Liquid 制造了不少麻烦，但 Liquid 依然一分一分地将比分咬了回来。Liquid 在进攻端的思路让人想起了 Team Secret 在 Haven A 点对阵 DRX 时的压制力，他们不断冲击 A 点。这套战术在后期收效显著，Liquid 一度连拿五分拿到赛点。
H | 在 12-10 落后的绝境下，Liquid 通过一次执行力极高的 A 点进攻将比赛拖入加时。加时赛中，Liquid 的 B 点防守大闸立功，赢下关键防守回合。随后在进攻端，nAts 埋伏在底线中路，凭借 Outlaw 狙击枪完成双杀，为队伍打开了通往 B 点的缺口，最终以四打一的优势终结比赛。
基于长期战略的供给侧投入，亚马逊在 7 月发布了「标杆新卖家孵化计划」，为符合资格企业配备专属品类专家，提供最高 75 万美元的资源支持，首个目标是到 2029 年培养 2000 个破亿的优质品牌。
加时赛？nAts？Outlaw？中路？你知道结局会是什么。随着这场胜利，Liquid 拿到了前往巴塞罗那的门票，并确保了至少 4 点冠军积分。
这份计划瞄准的是一批中国品牌未来三年的成长曲线，无论对平台还是卖家，这都是一份需要耐心的长期投入。虽然还没完全锁定上海的席位，但他们已经占据了绝佳的竞争位置。
新出海品牌的第一道门槛
跨境电商新一轮的品牌供给，并不局限于既有的存量卖家大盘。Enterprise 在接连击败强敌后，最终止步 5-6 名，并带走了 10,000 美元的奖金。
I | Fire Flux 在激烈的 2-0 对决中速胜 BBL在这场土耳其内战中，BBL 与 Fire Flux 的碰撞引爆了全场。在 Abyss 地图上，FF 开局便取得 6-2 领先，但随后状态起伏被 BBL 追至 6-6 平。下半场双方陷入拉锯战，比分来到 11-11 时，一次关键的次元漂移封锁了 BBL 的回防，FF 抓住机会拿到赛点并以 13-11 取胜。更多的产能增量来自传统跨境行业之外，它们具备成型的产品与供应链基础，部分已在国内市场确立规模，但普遍缺乏体系化的全球品牌运作机制。Kachoww 全场砍下 25 杀，成为 FF 获胜的关键。 这批增量供给大体由三类企业构成：转型的制造商、想走出去的国内品牌、带着新品类的科创公司。在直面海外市场时，三者面临着不同的结构性短板。 三类企业里，处于转型阶段的制造商与消费者的距离最远。
J | 数十年的代工生意，让它们习惯了需求与订单由 B 端客户带来，而经营自有品牌，则意味着第一次直面消费者。
K | 在 Summit 地图上，双方陷入了“集锦式”的乱战。
L |
智能显示领域的代工龙头康冠，2024 年将自有品牌 FPD 推向亚马逊日本站时，操盘手 Bryan 直观感受到了两种模式的分野：代工业务是订单驱动、需求集中，B 端客户往往会提供翔实的市场调研，而 “C 端订单零散，需求要自己挖掘，很多前置调研都得自己做”。
而对于国内知名品牌来说，出海则意味着知名度的清零，这种落差对老牌企业尤为明显。
在国内超市炊具区，有着 “流水的不粘锅，铁打的爱仕达” 的说法；但在亚马逊美国站，这个有着 47 年历史的国民品牌，是一个消费者没听过的新名字 Chef Power。爱仕达并不缺海外经验，数年代工与出口业务让它对多国消费者早有认知，它真正缺少的，是让海外消费者重新认识并信任自己。出海是主动的选择，其跨境业务负责人林淼说，“公司既定的方针里，就一直有品牌出海的计划，我们觉得时机已经成熟”。
与制造企业缺乏前端触角、本土老牌缺乏海外声量不同，自带产品光环的科创公司出海时的挑战更多体现在 “破圈” 上，它们的产品足够前沿，但短板在于容易受困于极客圈层。Kachoww 的 ACE 与 DeadInk 的四杀交相辉映。半场双方战至 6-6。
以外骨骼品牌 Dnsys 为例，尽管其产品凭借硬核科技在众筹平台屡获百万美元订单，但面对主流市场时，极高的品类认知门槛和高昂定价让普通消费者犹豫不决。
虽然短板各不相同，但三类出海品牌面临的挑战实则是同一个，它们在海外缺少能促成交易的信任，也缺少对陌生市场的认知。这恰恰给了平台角色进化的空间，以亚马逊为代表的跨境电商平台，正在从单纯的流量分发货架，转变为帮新品牌填补信任与认知双重缺口的基础设施。
智能眼镜品牌 VITURE 的经历提供了一个直观切面。下半场开局，batujnax 的 Sheriff ACE 彻底摧毁了 BBL 的经济防线。这家公司以 500 美元以上的 AR 产品为主，品类新、客单高，消费者决策慎重。“对于超 500 美金的高客单价新品类来说，欧美消费者的决策成本极高，信任背书至关重要。” VITURE 海外运营负责人吴树杰分享过一组观察：超过 60% 的用户在社交媒体或独立站被种草后，最后一步会打开亚马逊查看评价和退换货政策，再最终做出购买决策。
高客单新品类，流量入口可以在站外，成交前绕不开的一站却是亚马逊，平台多年沉淀的评价与履约能力，成了新品牌可以借用的第一笔信用。尽管 BBL 在 Lar0k 状态回暖后奋力反扑，一度将比分扳平，但 FF 凭借 DeadInk 精湛的 Waylay 技巧和 Kachoww 恐怖的枪法，率先触及赛点。最终，FF 终结比赛，挺进巴塞罗那。
这简直就像是从帽子里变出一只兔子一样不可思议。
而对于市场认知的补课，有品牌直接在亚马逊评论区完成。Kachoww 以 49 次总击杀和 13 次首杀的惊人数据，成为全场焦点。ELEGOO 爱乐酷原本做 STEM 科学教育套件，年收过亿后遇到增长瓶颈，拓品方向是从用户评论里找到的，“通过亚马逊的 Review 反馈，我们了解到顾客对于模型的精度、制作的时效等有更高的要求”，团队由此判断用户在用套件做 3D 创造，果断切入门槛更高的光固化 3D 打印机，后来这项业务成为公司的主要增长来源。
对今天的新出海品牌而言，选择平台的意义早已超出卖货渠道本身，它同时决定了品牌在哪里建立消费者信任、从哪里获取真实的市场反馈。这也是为什么无论起步于代工厂、国内老品牌还是科创新品牌，这批中国企业跨越出海门槛的第一步，最终指向了同一个地方。
亚马逊加码供给侧赋能
新品牌的涌入，也推动跨境平台进一步深化供给侧赋能。Fire Flux 在一个月前还在参加 EMEA 的最后机会预选赛，如今他们已稳步迈向巴塞罗那，并极有希望冲击上海大师赛。眼下，亚马逊仍是中国出海品牌的大本营。接下来EMEA 赛区的四强名单已经出炉，通往上海的积分争夺也进入了白热化。据 Marketplace Pulse 统计，2025 年中国卖家数量首次超过其全球活跃卖家的一半，中国品牌走向全球的经典路径，也多以亚马逊为起点。
M | 随着 Fire Flux 的获胜，Team Vitality 凭借积分锁定了席位，而 BBL 则遗憾告别赛季。 47 年历史的爱仕达在这里以 Chef Power 的身份重新出发，首次参加黑五 10 天内销售额便突破百万美金；国民美妆品牌自然堂（Chando Himalaya）同样将这里作为出海的桥头堡，入驻美国站半年，单品喜马拉雅绿茶泥膜便跻身热销爆品，上线至今累计收获超 700 条消费者评论，好评占比超过 90%。 与此同时，亚马逊这个庞大的品牌出海生态，正进行着一轮内部升级。相关数据显示，中国卖家通过亚马逊全球站点售出数十亿件商品，在美欧等成熟站点销售额增长超过 15%。Team Heretics 目前正在密切关注局势，他们需要 FUT Esports 和 Liquid 在总决赛会师，才能以第四种子的身份出线。
N | EMEA 第二阶段季后赛巴塞罗那站的对阵如下：FUT Esports vs. Karmine Corp （胜者组决赛）Team Liquid vs. Fire Flux Esports （败者组第三轮）。其中，在亚马逊上超过 200 万、500 万、800 万美金的中国卖家数量均增长超过 20%，销售额超过 1000 万美金的中国卖家数量增幅近 30%。 随着越来越多中国卖家进入规模化经营阶段，跨境竞争的衡量标准正在发生变化。过去依靠选品和流量获取增长的方式，正在让位于对产品、供应链和品牌能力的综合考验。
o | 与之配套，亚马逊升级了品牌管理要求、上线品牌健康度评分，经营的专业门槛随之提高。 新进场的卖家，功课普遍做在了开店之前。以康冠旗下智能显示品牌 FPD 为例，日本对 FPD 而言是一个完全陌生的市场，团队在 2024 年上线之前先做了多轮数据调研，经过双重验证市场是对的，再通过亚马逊的 Vine 计划换取第一批真实的消费者评价。 “我们送出了三十多台电视，最终这些投入也验证了我们对市场的判断。” Bryan 说，FPD 出海初期在日本站试水的四款产品，有三款成了爆款。带着调研和方法论进场，正在成为新品牌出海的标准动作，注册店铺、上架铺货就能开张的模式已成为过去。 顺着这轮升级，亚马逊把目光投向了下一批优质供给。这也是亚马逊近两年 “高质量出海” 策略主线的延续——把资源投向愿意长期发展的一层。这一端的价值，泳池清洁机器人品牌 Beatbot 给出过参照，2024 年 2 月入驻，一年时间便在千美元以上价位段占据主导，全年销售额突破 4.5 亿元。 信任与认知沉淀于此，生态的升级也发生于此。对还没进场的新品牌，亚马逊的准入标准在提高，达标之后的回报，也在变大。 批量培养亿级中国出海品牌 把时间拉长看，标杆新卖家孵化计划不是一个孤立的动作。2025 年 10 月，亚马逊宣布了公司历史上规模最大的一轮组织精简，全球企业岗位净减少约 1.4 万个；其 CFO 随后表态，2026 年在继续推进扁平化的同时，将在关键战略领域扩大招聘。 从组织精简中的定向扩招，到孵化计划本身，指向的是同一个趋势：平台对卖家的服务，正在从提供静态的基建，走向对商业经营链条的深度合作。
p | 这种深度合作，首先体现在平台参与到了品牌的前端决策。专属品类专家的价值，不止于解答开店和物流的规则，而是与企业一起做出海的商业决策。 以 FPD 在日本站的选品为例，其主推的 43 寸电视，正是品牌团队与亚马逊客户经理多轮沟通后定下的。
q | 这项决策的核心逻辑在于避开当地主流大牌盘踞的 50 寸以上大屏，精准切入 40 至 43 寸这个尚未被充分开发的区间。
r | 事实证明这项决策是对的，该尺寸至今稳居 FPD 日本站销量榜首。 而面对路径各异的中国企业，无论是代工厂转型、老牌内销出海还是科创入局，亚马逊孵化计划提供的也不是一套标准化的开店指南，而是贴合各自情况的定制方案。 决策之外，深度合作的另一面，是平台向新品牌开放自身的积累。
s | 信任与冷启动，是新品牌最难独立解决的两道门槛，而这两样恰好由平台的体系与资源来分担。亚马逊长年构建的评价与履约体系，实质上构成了新出海者可直接调用的信用基建；最高 75 万美元的资源支持，其核心逻辑在于极致压缩这种调用的时间与资金成本。 跨过初期的信任关口之后，品牌势能的复利便会显现：以 ELEGOO 爱乐酷为例，依托既有的口碑沉淀，其打印机新品 Neptune 3 Pro 在未做任何广告投放、产品尚在海运途中时，当月自然搜索流量便已突破 8 万次。
t | 把参与决策和资源托底合在一起看，标杆新卖家孵化计划是亚马逊对中国优质新品牌的一次系统性投入，目标是用最短的时间，批量复制出能脱离买量依赖、自带增长惯性的高净值供给。这也是对亚马逊自己组织能力的一次考验，品类专家原本是高度定制、依赖人力的服务，要面向海量企业同样有效地运转，就得把个案里的经验，沉淀成一套标准化的体系。
u | 过去十年，跨境电商的增长故事，主线是平台如何分配流量；下一个十年，主线正在换成平台与品牌如何彼此成就，平台拿出服务与资源，帮一批中国企业走完从卖货到品牌化的路；而这批能被全球消费者记住的品牌，反过来也成为平台最难被复制的重要资产。 当越来越多的平台资源以这种方式流向品牌，跨境电商的下一个十年，比拼的除了货架的宽度，还有多少中国供给能真正跨越白牌、在全球市场拥有自己的名字。 题图来源：Unsplash。
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Published on:21:29:11